汽車行業線索質量提升3大法則

  2020-09-24 14:21:28
數字化全渠道正在改變消費者的購車習慣,汽車行業對銷售線索獲取的效果與效率的關注度也日益提升。騰訊廣告發起“投手訓練營”線上直播課程,助力服務商提升運營技能,利用效果廣告精準獲客并提高轉化率。

本期內容聚焦汽車行業線索轉化效率,從汽車行業鏈路出發,梳理廣告投放中的線索質量關注點和對應提升方法,分享產品應用能力和實操案例。N46上海好風文化傳媒有限公司

一、汽車行業鏈路熟記于心,抓住線索質量提升關鍵思路N46上海好風文化傳媒有限公司

提升汽車行業線索有效性,需要提前了解汽車行業整體鏈路及線索質量判定標準。汽車鏈路及周期較長,在廣告投放的過程中,大多數主機廠線索質量關注點主要在線索重復性、線索準確性和線索意向性上。N46上海好風文化傳媒有限公司

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· 汽車行業轉化路徑:汽車行業鏈路涵蓋從投放效果廣告到成交的過程,包含“線索收集”“意向線索”“銷售商機”三個關鍵節點。N46上海好風文化傳媒有限公司

· 線索重復性驗證:線索重復性的判定包含兩個層面,一是手機號是否在90天內下發經銷商;二是進行排重,渠道來源按首個提供線索的媒體為準。N46上海好風文化傳媒有限公司

· 線索準確性驗證:汽車行業留資填寫手機號時,可能存在填寫錯誤或填寫不全的情況,可采用下列手段驗證線索準確性,判斷手機號是否真實,通過短信方式判斷手機號有效性,以及判斷手機號是否在黑名單庫。N46上海好風文化傳媒有限公司

· 線索意向性驗證:消費者的購車意向存在不同周期,如“預計15天內購車”“預計30天內購車”“預計90天內購車”等,或“意向不明”“無意向”, 車企經銷商將在周期內對線索進行意向性跟進。N46上海好風文化傳媒有限公司

二、從提升思路到業務實操,線索質量提升三大法則N46上海好風文化傳媒有限公司

提升汽車行業線索質量可從降低線索重復性、提升線索準確性和提升線索意向性入手。N46上海好風文化傳媒有限公司

1. 降低線索重復性N46上海好風文化傳媒有限公司

· 投放前轉化人群曝光排重:設定排重包,可基于同一廣告主體做排重。操作方法是第一步在DMP平臺設置轉化人群并設置自動更新,第二步在定向人群中選擇該人群做排除。N46上海好風文化傳媒有限公司

· 投放中轉化人群排重:落地頁設置同一手機號在一定時間段內不能重復提交。值得注意的是,建議設置賬戶范圍去重,時間周期1個月;目標表單去重設置僅支持蹊徑頁面。N46上海好風文化傳媒有限公司

· API回傳排重:線索管理平臺設置14天內線索不重復回傳。API回傳方式能夠大大提升優化師工作效率,注意API回傳排重針對廣告跳轉騰訊原生頁面,且已做過API數據對接。微信廣告平臺、騰訊廣告投放端(e.qq.com)及騰訊廣告投放管理平臺(ad.qq.com)中的原生頁產生的線索,均可在線索管理平臺中設置“線索去重”。N46上海好風文化傳媒有限公司

2. 提升線索準確性N46上海好風文化傳媒有限公司

· 原生落地頁:設置智能驗證,部分配合短信驗證。表單驗證包括基礎驗證、智能驗證和短信驗證三種驗證方式:N46上海好風文化傳媒有限公司

基礎驗證:進行簡單的手機號碼驗證,幾乎不會對提交的線索量產生影響;N46上海好風文化傳媒有限公司

智能驗證:通過智能算法,對一些系統判定異常的手機號進行短信驗證,例如針對短時間內提交大量線索等異常行為開啟短信驗證;N46上海好風文化傳媒有限公司

短信驗證:指所有用戶提交時,都需要進行短信驗證,相較于智能驗證,影響更多的提交量。N46上海好風文化傳媒有限公司

選擇驗證方式Tips:N46上海好風文化傳媒有限公司

選擇驗證方式時,建議綜合考慮線索準確性、線索成本和留資轉化效率等多種目標,在不同階段做好平衡。N46上海好風文化傳媒有限公司

· 線索負向數據人群排除:建立空號&非手機號數據負向數據庫,定向排重人群。騰訊廣告汽車行業正在建立負向線索數據庫,包含疑似空號、11位非手機號、問題短時間內多次提交異常線索,以供優化師在排除人群時進行選擇。N46上海好風文化傳媒有限公司

3. 提升線索意向性N46上海好風文化傳媒有限公司

· 定向數據能力應用:一方數據助攻應用及多定向測試。一方數據可以為有效線索用戶人群、下定或者成交用戶人群。騰訊廣告將根據一方數據建模,基于定向的用戶人群,判定其轉化可能性,即廣告投放和用戶人群的匹配程度高低,一方數據助攻應用能夠更好地幫助拿量,建議積極測試。N46上海好風文化傳媒有限公司

· 產品能力應用:使用商品廣告提升廣告與目標人群的匹配度。商品廣告通過更加準確的車型信息描述,包括品牌、車型、車型類型,價格區間等,能夠提高與定向目標用戶人群的匹配度。某車企使用商品廣告投放,對比非商品廣告,CVR提升20%,CPL下降10%左右。N46上海好風文化傳媒有限公司

· 數據回傳和雙目標出價應用:數據在汽車行業營銷全鏈路中各環節發揮不同作用,有效應用數據,通過打造閉環鏈路,回傳后端數據,能夠優化成本和效率。N46上海好風文化傳媒有限公司

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API對接回傳留資線索,通過線索管理平臺輸出至車企CRM系統,留資線索實時下發車企CRM系統,保證線索及時跟進。某汽車品牌應用API對接后,按分鐘回傳線索數據到車企CRM系統,有效線索率提升超過28%。N46上海好風文化傳媒有限公司

API對接回傳留資線索狀態,由車企CRM系統回傳至微信廣告平臺和騰訊廣告投放端(e.qq.com)有效表單字段,后鏈路數據的回傳有助于形成閉環,通過雙目標出價或者單目標出價深度優化提升有效線索率。N46上海好風文化傳媒有限公司

需要注意有效表單字段需要車企數據對接回傳到投放端。有效表單就是車企經銷商判定的有效線索以及落地頁(如小程序)多行為組合判定的有效線索。N46上海好風文化傳媒有限公司

· 數據回傳案例:雙目標出價有效率提升20%N46上海好風文化傳媒有限公司

某汽車品牌投放微信朋友圈廣告,外側素材體現金融政策,直達品牌小程序,提供多入口沉淀留資和用戶行為,優化多行為組合,應用雙目標出價,實現有效率提升20%。N46上海好風文化傳媒有限公司

· 三方緊密溝通:形成周期性反饋溝通后鏈路數據的機制,如按周或雙周反饋后鏈路數據,根據后端效果,及時調整前端投放策略。N46上海好風文化傳媒有限公司

三、總結:如何提升線索質量N46上海好風文化傳媒有限公司

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四、Q&A問答精選N46上海好風文化傳媒有限公司

Q1:哪個投放端可以雙目標出價(既優化線索又優化有效線索)?N46上海好風文化傳媒有限公司

A1:現在有三個投放端都可以進行雙目標出價的設置,包括騰訊廣告投放端(e.qq.com)和微信廣告平臺、騰訊廣告投放管理平臺(ad.qq.com)。N46上海好風文化傳媒有限公司

Q2:某汽車品牌投放的線索重復度高于10%,有哪些方式可以降低線索重復度?N46上海好風文化傳媒有限公司

A2:線索重復性的降低可以分為三步,投放端設置留資人群排重包、落地頁內設置短時間內線索不重復提交、排查回傳數據是否重復。N46上海好風文化傳媒有限公司

Q3:哪些原因會降低線索有效性?N46上海好風文化傳媒有限公司

A3:有效性的提升涉及到前端投放的整體鏈路,文案上需要把車型亮點,以及金融政策,都清晰明了的表現出來,所以素材文案賣點不清晰會降低線索有效性;落地頁表單無驗證方式也會降低線索有效性,可能會涉及到一個空號或者沒有填全的手機號;為了擴大流量,直接使用基礎定向也會降低線索有效性,建議投放前期設置較窄的定向;轉化數據回傳延遲,經銷商跟進的速度會變慢,對線索有效性也會有一定影響。N46上海好風文化傳媒有限公司

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本文來源:騰訊廣告N46上海好風文化傳媒有限公司

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